央视 ·财经评论丨“低俗广告 抓了眼球丢了什么?” 岳屾山律师评论

2021年4月6日,中央电视台《央视财经评论》栏目采访北京岳成所高级合伙人、央视特约评论员岳屾山律师,岳律师就“低俗广告 抓了眼球丢了什么?”发表评论。

新闻背景

近日,椰树集团在其官方微博上发布了一则广告,广告内容显示:椰树集团培养正副总经理学校在招生,专业不限,只要懂写作,入学就有车、有房、有高薪,肯定有美女帅哥追。
广告发布后引发了社会争议,海南省市场监管局迅速对椰树集团相关负责人进行了行政约谈,海口市龙华区工商局也对椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查,同时对椰树集团悬挂在企业门口周边的涉嫌违反《广告法》的广告横幅进行依法拆除。
而事实上这并不是椰树集团第一次被立案调查。2019年椰树牌椰汁更换新包装,并以“从小喝到大”的疑似双关广告语作为宣传点,被网友们批评辣眼睛。当地工商部门随后对椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查,最终罚款20万元。
为什么总有企业愿意去尝试这样所谓的“有创意”的广告呢?
Q
A
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Q:椰树集团的这一则招聘广告上,海口市的相关市场监督管理部门认为其涉嫌违法广告,那么,该集团到底违反了什么法律法规呢?
A:广告创意的底线是不违法不悖德

岳屾山律师认为,就广告内容而言,具体说其到底违反了哪一条法律法规,需要相关行政机关或者执法机关在调查后给出一个明确的结论。

第一,看广告内容是否有违反《广告法》的一些限制性规定,而目前我们国家的《广告法》列举了很多比较明确的规定,比如不能违背社会良好风尚,不能有色情、歧视或者暴力等等这些内容,这也就意味着广告不能够违反法律的限制性规定,同时也不能违背社会良好风尚;

第二,看其广告内容是否真实,如果其广告是虚假的,也属于一种广告违法行为,会受到相应的处理。

Q:在这个案件中,相关部门在执法过程中,衡量的标准是什么呢?
A:执法过程中,要将社会公众的感知考虑到其中
岳律师解释到,其实,我们的法律法规有一些是很明确的,但是也有一些笼统性或者原则性的规定。比如不准用“最高级”等词汇,这个就是非常明确规定不能够使用的,而像不能够违背社会良好道德风尚等这样的规定,可能就需要根据案件的具体表现形式、受众接受程度等来做一个判断,毕竟大家十年前和十年后的接受程度是不一样的,所以这个时候就不能一概而论,需要随时做出一些调整。面对这些弹性规定,行政机关一定要给出让人信服的答案。
Q:椰树集团在之后给出的回应中表示不是炒作,是企业一直坚持的宣传风格。如果其一直要坚持这种风格的话,有什么代价或者风险吗?
A:坚持风格的底线是不违法、不违背道德
从受众的角度来看,有一些广告可能不让大家喜欢,但是不代表其违法;而从律师角度来看,首先要确定其是否违法,一旦违法,是要受到相应的处理或者付出相应的代价,如果不违法的话,企业在广告风格或者审美上是有一定的自主权,但是底线是不能违法和违背道德。
Q:除了椰树集团,其他很多不同行业的企业也因涉及一些低俗的广告内容,有的被约谈,有的被罚款。而这个“罪”和“罚”是否能够匹配,从整个广告引起的市场反应来讲的话,能不能达到震慑的目的?
A:广告发布审查不能形同虚设
对于企业存在广告违法情况的处理,要根据其具体情节、违反的法规、违法程度等多方面调查后做出判断。比如上述我们提到的使用了“最高级”这样的限制词汇,违背了几个“不得”或者违背了社会良好风尚,有色情、暴力、歧视等内容的广告,首先要做下架处理,不能再播出了;第二是要对广告主进行20万100万的罚款,包括经营者和发布者,都要受到相应的处罚。
但是实际在执行过程中,我们可能只看到了广告被下架了,但是后续有没有处罚,我们并不知晓。对于这种情况,需要我们的市场监管者,对于这类广告的处理要及时向社会来公开和公示,从而能够达到既处罚了违法者,又告诫了大家这种行为不可取,起到警示教育作用。
Q:随着技术的发展,可能我们现在这个时代呈现的广告不是当年单纯意义上的广告了,那么,谁应该尽到审查的责任?
A:产品类别不同,审查主体不同
岳律师表示,不同的产品类别,审查主体是不同的,对于一些特殊产品,像药品广告、医疗器械或者保健食品等广告,需要我们国家的广告管理部门进行事前审查后才能播出的。而对于其他普通商品的广告,是由广告主、经营者、制作者以及发布者自身来进行审查的,监管部门是做事后审查的。这就意味着他们在制作和设计广告时,应该按照我们国家《广告法》的相关规定进行创作,不能让广告内部的审查机制形同虚设。要做到自律,广告从业者在创作广告过程中,自身要比照着《广告法》的规定进行设计。
而有的经营者或者制作者为了抖机灵,急功近利,要夺人眼球,无论好名还是赖名,要先出名。除此之外,他们还可能考虑到受众问题,也就是说对于同一条广告,有些人会抵制、讨厌和反感,但是还有一些人不在意,可能就是这些不在意的群体成了他们的消费群体。尽管遭受了一些骂声,但可能达到了他们想要的效果。所以,这个时候也需要一些社会公益组织或者社会评论,站出来指出它的错误点,否则他们不会意识到自己的问题,会永远按照这种逻辑做下去。